受疫情影响,2月护肤UP, 彩妆DOWN

2020年2月,在新冠疫情的笼罩下,国内线上化妆品市场都发生了哪些变化呢?MeasureChina监测的数据显示,天猫、淘宝平台中,2月化妆品销售总额为97.7亿元,同比增长6%。其中护肤品销售额同比增长,而彩妆销售额下跌。

四大TO C渠道,天猫平台领涨

淘系TO C平台可以细分为四个渠道:天猫、天猫国际、淘宝和全球购。2月,天猫平台与淘宝平台呈现出了截然相反的趋势。天猫与天猫国际的销售额,同比增幅显著:天猫的销售额增长70.5亿元,增幅高达49%;而天猫国际的销售额增长7.7亿元,增幅为9%。然而,淘宝的销售趋势却完全相反:2月,淘宝的销售额不到去年同期的一半水平,同比下跌高达58%;全球购也同比下滑34%,整体低迷。

图1. 各平台销售额同比增幅 | 出处: MeasureChina

同样是阿里旗下的电商平台,天猫与淘宝的最大差异还是来自于销售主体。淘宝个人卖家集中,在1~2月期间,登录商品个数整体减少,可见卖家的参与度出现下降。相反,2月15日~2月21日,大多数品牌均在天猫平台展开了“暖春战疫”系列促销活动,一方面表达共同“抗疫”的决心,另一方面试图告别疫情期间的“低气压”。2月25日,天猫38女王节如期举行,聚划算百亿补贴、天猫增投10亿补贴等大量投入,使得疫情期间压抑的消费热情得到释放,消费者纷纷奔向天猫。

五大类目:护肤 UP, 彩妆 DOWN

从每个美妆类目的销售情况来看,由疫情而衍生出的一部分消费者需求得以体现。在线上美妆整体同比增长6%的情况下,2020年2月,五大类目中,只有基础护肤和面膜同比正向增长。

2月,基础护肤类目销售总额同比增长51.2亿元,增幅高达19%;而面膜品类,拿走了整体52%的市场份额,销售额同比增加12.1亿元,同比增幅高达42%。在全民按下暂停键的2月,全民不出门导致化妆需求骤减,直接造成底妆与面部彩妆的销售额同比分别下降31%,13%。

图2. 各类目销售额同比增幅 | 出处: MeasureChina

五大类目的涨跌都受到了疫情下两大因素的直接影戏那个,1) “不出门就是对国家做贡献”的“封闭式”抑制政策;2)长时间佩戴口罩,造成面部肌肤损伤。

3月,关注两个“风向标”

新冠疫情给市场带来的正负面影响,预计将会一直延续至下半年。笔者认为,3月份的销售数据,有两个内容将对品牌在商品开发和营销方向有着重要意义。 第一,淘宝的个人卖家是否能重拾信心回归市场,使得淘宝销售增幅转跌为升;第二,复工潮之下,基础底妆与面部彩妆市场需求是否能够恢复至疫情前的水平,扭转销售下滑的局面

通过关注上述两个“风向标”,我们能够判断消费心理恢复情况。

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