双十一系列1:大咖们的“双11”早鸟战略

2019年正值阿里巴巴11周年,所以今年的“双11”对于阿里来说意义非凡。与往年相比,今年的“双11”延长了整个活动时间,同时推出了多样化的内容玩法。从今年推出的活动中,可以看出各品牌正在试图与消费者建立更加亲密的互动关系。

2019年“双11”日程

  • 今年“双11”延续了“618年中大促”的风格,整个活动期间约为一个月。一部分品牌的事前申请工作,才9月份就已经开始进入“备战”阶段。

“双11“ Point 3 : 产品、消费者、内容

  • “双11”期间,包括天猫小黑盒、“双11”Best Item等都将陆续公布值得关注的新产品榜单,所以多数品牌都将借此机会推出限量版或新产品抢占市场。
  • 淘宝/天猫作为中国国内最具影响力的电商平台,与吸引更多新入用户相比,如何更好的维系基础客户,增加客户忠诚度,将成为新的问题与挑战。近期市场上看,不少品牌开始推出“品牌会员制”,针对会员提出更加“亲切”的差别化待遇,并且能够更加有效的管理自己的客户群体。
  • 为了有效维持客户忠诚度,品牌们开始更加广泛的开展宣传业务,微淘、互动吧、淘宝直播等形式被认为是提高客户忠诚度的“秘诀”之一。

主要美妆品牌“双11”活动

图1. Top5 品牌销售量走势 | 出处 : 袂抉电商平台
  • 袂抉电商平台2018年9月~2019年8月数据上看,过去12个月间,销售量top5品牌(欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻、完美日记、SK-II)在本次“双11”的活动预览如下:
  • 上述品牌中,有五大共同特征:
  1. 从9月末开始,持续诱导消费者事先将预购买商品加入购物车
  2. 在微淘app持续活动,以加强与消费者之前的亲密程度,亲密度越高,获得的活动优惠就将越大。例:兰蔻品牌从10月开始,每天抽取一名消费者,帮忙清空其购物车内的所有兰蔻商品
  3. 与品牌微博、微信等其他社交平台相比,本次“双11”,在微淘中开展的活动更具有吸引力,同时更加频繁。而淘宝直播这是品牌们选择的最终“决战”手段之一
  4. 均推出期间限定商品
  5. 在淘宝上推出线上测试系统,在线上购买品牌商品时,可以模拟呈现实际效果使用后的实际效果
图2.淘宝内各品牌的亲密度 | 出处: 淘宝app
  • 上海袂抉电商数据中第43~46周数据(10.21~11.17),将可准确确认2019年“双11”全数据动向。预测数据曲线将在43周开始大幅度上扬,并在第46周达到顶峰

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