护肤品消费两极化:高端 VS 平替

前不久SK-Ⅱ又双叒叕涨价了……这让本来就对高端护肤品望尘莫及的小伙伴们再一次颤抖,尤其是像小袂这种常年挣扎在贫困边缘的人。考虑再三,还是用平替吧!

I. 高端和平替共存

国内护肤品类目下,高端护肤品市场销售额不断增长的同时,一部分消费者越来越关心平替产品。随着护肤品消费两极化的加深,预计这种高端和平替共存的趋势将越来越明显。

1)高端护肤品*波动性增长

7月25日,韩国LG集团公布第二季度财报,化妆品事业的销售额和营业利润同比增长均达到16.3%。在韩妆品牌发展面临困境的大环境下,LG化妆品事业能够快速发展,得益于旗下高端护肤品牌的稳步增长。尤其是中国市场对高端护肤品的强劲需求,使得LG在中国市场实现了30%的销售额增长。LG的情况,在其他高端护肤品品牌身上也随处可见。

随着国民人均可支配收入的增长和护肤意识的增强,国内高端护肤品市场迅速扩大。小袂在Measurechina的淘系数据监测平台MeasureCommerce(天猫、天猫国际、淘宝和全球购)上,选取了产品单价在500元以上的所有护肤产品进行了统计,结果显示,过去一年间高端护肤品呈波动性增长,有重要节日或促销的月份,涨幅尤其明显。以6月为例,在年中大促狂欢的加持下,高端护肤品总销售额高达20多亿 ,环比增长近50%,同比增长214.3%, 涨幅远高于整体护肤品的销售额,占据了20%左右的市场额。

表1:2018年7月~2019年6月高端护肤品销售额走势

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

*护肤品包括基础护肤类(含水、乳/霜、精华、防晒、眼部护理、唇部护理和护肤套装)、面膜类、洁面卸妆类,不含底妆类、彩妆类和男性化妆品类。

*高端护肤品:本文指SKU单价在500元以上的护肤产品

此外,过去一年,高端护肤品的平均价格整体保持在较为平稳的水平,略呈下降趋势,平均价格为886.72元。

表2:2018年7月~2019年6月高端护肤品价格走势

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

2)平替声量日渐扩大

在高端护肤品开始占据越来越多的市场份额的同时,社交平台上平替的声量也在日渐扩大。众所周知,平替就是大牌产品的平价替代品。平替产品的成分和功能一般与大牌接近,但是价格却感天动地。

目前,在护肤品类目下,平替产品大多集中在精华上。首先,高端精华产品占据了高端护肤品较多的市场份额,上半年平均约为25%。而过去一年,高端精华产品的平均售价高达848.90元,约低于整体高端护肤品均价40元左右。精华产品和套装产品不同,大多以单品形式售卖,这一点值得注意。然而过去一年,平价精华*的平均售价仅为133.61元,比高端精华低715.39元。如果说成分和功效相似的情况下,小袂会作出的选择已经显而易见了。

同时,小袂还在MeasureChina社交平台数据监测平台MeasureFocus上(微博、小红书),整理了自去年9月起,平替的讨论声量。整体来看,平替讨论声量呈明显上升趋势,尤其是今年2月,声量最大。此外, 小红书平台上的平替讨论声量远高于微博,两个平台的声量同步增长。

表3:2018年9月~2019年6月社交媒体上平替声量走势(微博+小红书)

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

*平价精华:价格区间在0~500元以内的精华产品。

II. 平替精华完胜高端精华

2019年上半年, 销售额排行Top5的精华单品售价均不超过500元,平均售价为262.48元,其中4个产品均为大牌平替。下面小袂选取其中三个平替精华产品,看看它们的市场表现。

1) 蝶芙兰银胖子 vs. SK-II小灯泡

蝶芙兰银胖子,富含烟酰胺和熊果苷,以美白功效为主。今年3月起,在一哥李佳琦的推荐下一时间名声大噪,李佳琦称之为小灯泡平替,一直在自己的直播间销售。小灯泡净含量50ml,天猫旗舰店售价2,080元;银胖子净含量60ml,售价278元,且经常打折,折后价79元,甚至更低。

今年3月起,银胖子销售额开始赶超小灯泡,后续持续增长,销售额差异越来越大。

表4:蝶芙兰和SK-II精华销售额走势

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

2) 欧莱雅小黑瓶 vs. 兰蔻小黑瓶

这两个产品都是眼部精华,黑色瓶装设计,含有发酵成分,成分相似度高达99.9%,同样能够修护眼部肌肤,甚至昵称也都一样。兰蔻小黑瓶净含量30ml,天猫旗舰店官方售价760元;欧莱雅小黑瓶有多种净含量产品,其中30ml产品售价280元,约为兰蔻的1/3。

欧莱雅小黑瓶销售额整体高于兰蔻小黑瓶,每逢重要节日和促销活动的月份,如3月(妇女节)和6月(年中大促),欧莱雅小黑瓶增幅销售猛增,而兰蔻小黑瓶销售增幅不足,导致销售额差距更加明显。

表5:欧莱雅和兰蔻精华销售额走势.

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

3)玉兰油光感小白瓶 vs. SK-II小灯泡

同样是SK-II小灯泡的平替,玉兰油光感小白瓶50ml,售价400元,约为小灯泡售价的1/5。和蝶芙兰银胖子相比,光感小白瓶售价高出100多远,可以说是小灯泡的高阶平替了,功效同样是美白祛黄。

从玉兰油光感小白瓶和小灯泡的月销售额来看,小白瓶销售额一直高于小灯泡。尤其是今年3月份,小白瓶销售额大幅增长,后续几个月增势得以保持,6月份销售额又猛增。与之相反,上半年小灯泡销售额走势平稳,增幅不明显。

表6:玉兰油和SK-II精华销售额走势

数据来源:上海袂抉信息科技有限公司

III. 平替产品的魅力

上述三个平替精华整体市场表现均比原精华优异,销售额走高的同时,且增幅明显。综合看来,小袂认为理由有三:

1) 价格竞争优势明显

平替产品价格低廉,购买时消费者毫无负担,即便放心大胆使用,也丝毫不心疼,不觉得浪费。同时,功效上和原产品差异小,因此平替需求常在。

2) 营销及折扣力度大

平替产品一般知名度较低,因此为了提高人气,品牌的营销活动丰富,且折扣力度较大。比如,蝶芙兰的银胖子产品,就常在李佳琦直播间送券打折,折后价低于100元/支。玉兰油光感小白瓶和欧莱雅小黑瓶也积极在社交平台上进行口碑营销,节日时优惠力度明显。

3) 国潮新趋势的影响

护肤品类目受到国潮趋势影响较小,彩妆类则深受影响。彩妆类平替产品主要集中在口红上,大多为国产品牌口红替代国际大牌口红。国人虽然很爱大牌口红,但是对于国产口红在设计、品质等方面的提升,予以了较高的肯定。尤其是近两年,优秀的国货彩妆品牌的崛起,更掀起了一股国潮热风。

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