광군제 시리즈3: 색조 메이크업 브랜드의 한정판 및 신제품

시리즈3은 색조 메이크업 브랜드들의 광군제 기념 한정판 및 신제품에 주목

  • MeasureCommerce 1~9월 데이터 기준, 중국 브랜드 TOP 25, 일본/한국/미국/프랑스 브랜드 TOP 15 및기타 국가 주요 브랜드(MAC, Armani)등 총 87개를 선별하여 이들이 출시한 콜라보레이션 제품 및 신제품을 조사. 메저차이나는 색조 브랜드가 출시한 광군제 기념 한정판에는 2가지 특징이 있음을 발견
  1. 휴대에 용이한 패키징
  2. 별 문양&골드 컬러를 활용해 포인트를 줌
  • 추가로 Marie Dalgar는 광군제 시기에 맞춰 프랑스 디자인팀과의 협업해 개발한 신제품 기사 립스틱 시리즈(骑士小金管)는 출시. 예매 개시 30분만에 2만개 이상의 예매량을 누적. 해당 제품의 성공에는 3가지 요소가 있음
  1. 의인화 컨셉 활용
  2. 기술 개발 통해 불편함 해소
  3. 왕홍 마케팅으로 긍정적 성과

한정판: 휴대하기 편한 MINI 패키징 및 컨셉의 활용

ARMANI와 BOBBI BROWN 두 브랜드는 히트 메이크업 제품을 휴대용으로 한정 출시

ARMANI는 가장 잘 팔린 립 마에스트로 시리즈 중에 #405 SULTAN, #400 THE RED, #200 TERRA, #501CASUAL PINK 4 가지 히트 컬러를 휴대하기 쉬운 MINI 립스틱 세트로 새로 리패키징. BOBBI BROWN는 글로시 메이크업을 만들어 주는 하이라이터 정품의 50%의 용량으로 MINI 제품을 출시. 11월1일 오전 기준 두 제품의 예매량은 각각 41,779개, 17,078개

  • 그 외 많은 브랜드들의 색조 메이크업 한정판에는 반짝거리고 고급스러운 분위기를 내기 위해 별 문양과과 골드 컬러 컨셉을 적극 활용. 대표적인 브랜드는 총 6개, 그중 5개가 글로벌 브랜드
  • 립스틱 한정판 트렌드는 주로 글로벌 브랜드들이 주도해왔으나 올해 CHANDO가 주도적으로 립스틱을 별 모양으로 개발, “国潮崛起(로컬 브랜드의 급속 성장)” “星动中国(중국의 별)”이라고 홍보하면서 소비자들의 애국심을 자극. 11월1일 기준, CHANDO 립스틱의 예매량은 9만 개를 초과.
  • MAC와 ARMANI는 각 브랜드의 히트 립스틱 컬러 2개씩 선정하여 화려한 골드 패키징으로 출시. 두 브랜드의 제품은 11월 1일기준 각각 예매량 10만 개를 넘었으며 MAC #lady bug 골든 스타 한정판은 일찍이 매진됨
CHANDO 별 모양 립스틱(좌), MAC 골든 스타 립스틱 #chilli #lady bug(중), ARMANI #405#206 립스틱 골드 한정판(우) | 자료정리: 메저차이나

신제품: Marie Dalgar 기사 립스틱 시리즈

화제성/인격화 컨셉과 비주얼

  • 기사 립스틱 시리즈는 “중세기 여성 영웅”이라는 컨셉으로 개발된 제품으로써 화려한 골드 컬러에 립스틱 표면에 기사 정신을 상징하는 무늬가 새겨져 있음. 뿐만 아니라 엄지손가락으로 살짝 누르기만 하면 자동으로 립스틱이 나오는 디자인을 사용함
화려한 골드 컬러(좌), 새겨진 기사정신 무늬(중), 엄지손가락으로 누르는 장치(우) | 자료정리: 메저차이나
  • 시리즈에서는 여덟 가지 컬러를 세련되고 용감한 당대 여성의 정신과 매칭하여 의인화 제품을 개발. 컬러웨어도 특히 동양인의 피부에 맞는 빨간 시리즈로 구성되어 소비자들의 각광을 받고 있음 .따라서 립스틱 시리즈는 디자인부터 의인화 컨셉까지 모두 화제가 될 만한 Touchpoint가 갖춰져 있다고 봄.
표1: 각 컬러가 상징하는 정신 | 자료정리: 메저차이나

탄탄한 기술력으로 소비자의 통점 해결

  • 새로운 립스틱 시리즈는 프랑스 디자인 팀과 2년 동안 개발한 성과로 립스틱의 아름다움을 보여주는 것뿐만 아니라 초보자에 대한 배려와 소비자들의 불편함을 해결해주는 것에 성공.
  • 립스틱은 일반적인 평평한 모양과 동근 모양을 택하지 않고 처음으로 초보자도 바르기 쉬운 “마름모(奶油菱形切面)” 모양으로 고안됨. 뿐만 아니라 립스틱 제품의 통점은 항상 “라스팅(掉色)”과 “건조(拔干)” 2가지인데 Marie Dalgar의 기사 립스틱에는 에센스 30% 함유로 건조한 문제를 해결해 주면서 특허 Toner(色粉)를 기반으로 microsphere 기술(微球科技)을 활용하여 제품의 롱라스팅 효능을 실현.
일반 립스틱 모양 VS 기사 립스틱 모양 | 자료정리: 메저차이나

틱톡 마케팅에 성공

  • 컨셉을 가진 제품은 특히 소셜 플랫폼에서 동영상을 통해 짧은 시간에 마케팅 효과를 극대화시키기는 용이함. Marie Dalgar도 이 점을 활용해 짧은 동영상 소셜 플랫폼인 틱톡에서 신제품을 론칭
  • 틱톡 인기 지수에 따르면 Marie Dalgar는 10월21일부터 인기 지수가 오르면서 10월23일에 피크에 달함.
그림1: 틱톡 인기 지수 트렌드 | 출처: 틱톡, 자료정리: 메저차이나
*틱톡 인기 지수는 해당 브랜드 관련 동영상 수, 뷰 수, 인게이지먼트 수 등 수치로 합산
  • 틱톡 플랫폼에서 Marie Dalgar 관련 콘텐츠를 다수 확인해볼 수 있음: 10월 초부터 기사 립스틱 시리즈와 관련된 콘텐츠는 꾸준하게 KOL를 통해 노출되고 있으며 협업 콘텐츠에 제품을 바로 구매할 수 있는 링크를 추가, 제품 구매를 유도
  • 11월3일 기준 Marie Dalgar이 틱톡 팔로워 수 100만 명 이상의 KOL과 협업한 콘텐츠 내용은 총 11개, 그 중 리자치(李佳琦)와 cici(柚子cici酱) 두 명은 팔로워 수가 1000만 이상(cici: 1734.1만, 리자치: 3,456.9만)으로 확인됨. 콘텐츠 투입 시기는 광군제 예매 시작 직전. 10월 16일~18일에 집중됨(콘텐츠 7개 노출)
7개 협업 콘텐츠 | 출처: 틱톡, 자료정리: 메저차이나
  • 협업 콘텐츠들의 공통점은 모두 티몰 구매 유도 링크를 달았다는 것. 11월1일 오전 기준, 틱톡 콘텐츠를 통해 기사 립스틱 판매량은 36,552개에 달한 것으로 총 판매액은 508만 위안. 틱톡 마케팅을 통해 좋은 성적표를 제출했다고 볼 수 있음
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