광군제 시리즈1: 글로벌 뷰티 플레이어들의 광군제 초기 프로모션 전략

알리바바는 11주년을 맞이하는 광군제를 통해 기간 연장, 콘텐츠 다양화 등 새로운 시도를 하고 있음. 변화하는 이벤트 포맷에 따라 브랜드들도 고객과의 접점을 다각화하고 시너지 효과를 누리는 중.

2019년 광군제(光棍节) 일정

  • 이번 광군제는 618 프로모션과 더불어 연중 최대 할인행사, 618과 마찬가지로 한달 동안 페스티벌이 진행됨. 일부 브랜드들은 일찌감치 9월부터 할인 행사를 시작했고 올해 광군제의 주요 일정은 아래와 같음

광군제 Point 3 : 제품, 고객, 콘텐츠

  • 광군제 기간 동안 티몰은 “블랙박스”, 광군제 Best Item 등 신제품을 추천하는 코너를 진행하기 때문에 브랜드들은 이 기회를 빌어 리미티드 에디션을 출시하거나 신제품을 발표
  • 타오바오/티몰 등 중국 전통 이커머스 플랫폼은 더이상 신규 고객의 유입이 어려울 정도로 유저층 포화상태. 때문에 브랜드들은 기존 유저들의 충성도를 높이는 것에 집중하기 시작했고, 회원제도를 적극적으로 활용하는 추세. 가입 회원만을 위해 할인 쿠폰을 제공하고, 차별화된 서비스를 제공하며 Private Traffic을 형성함 
  • 유저들의 고객 충성도를 높이기 위해 브랜드들은 다양한 콘텐츠를 소비자들에게 노출하려하는데, 알리바바는 타오바오 스토어에서 Weitao(微淘,브랜드와 상품 정보를 공유하는 공간), Hudongba(互动吧, 소비자와 소통하는 공간), 생방송(直播) 등 다양한 콘텐츠 플랫폼이 마련되어있어 알리바바 생태계를 벗어나지 않고 충성도를 높이는 중

주요 플레이어들의 광군제 프로모션

그림1. Top5 브랜드 매출 트렌드 | 자료출처: MeasureCommerce
  • MeasureCommerce 내 2018년 9월 ~ 2019년 8월 기준 지난 12개월 매출 Top 5 브랜드(로레알, 에스티로더, 랑콤, 퍼펙트다이어리, SK-II)들은 이번 광군제를 아래와 같은 이벤트와 함께 맞이하고 있음
  • 위 브랜드들은 공통적으로 5가지 측면에서 광군제 이벤트를 진행 중
  1. 9월 말부터 자사 제품을 미리 장바구니에 담아두도록 유도 
  2. 소비자의 브랜드 커뮤니티(Weitao) 내 활동 강도에 따라 친밀도가 책정되는데, 친밀도가 높을 수록 소비자들에게 더 많은 혜택을 제공. ex) 랑콤은 10월 부터 매일 1한명씩 추첨하여 장바구니에 담아둔 제품을 무료로 증정
  3. 브랜드는 웨이보, 웨이씬 등 타 플랫폼보다 Weitao에서 광군제 이벤트 정보를 더 자주 노출하며 타오바오 라이브까지 모든 프로모션 마케팅을 알리바바 생태계 내부에서 추진 
  4. 기간 한정 이벤트 제품을 출시 
  5. 타오바오 내에서 온라인 테스트 시스템을 오픈, 온라인 상에서 립스틱 등 제품의 색상을 직접 시뮬레이션 해볼 수 있음 
그림2.타오바오에서 확인할 수 있는 브랜드별 친밀도 | 자료출처: Taobao 어플리케이션 출처
  • 메저차이나 데이터 기준 43주차~46주차(10.21~11.17)의 데이터를 통해 광군제 기간의 동향을 살펴볼 수 있음. 43주차 부터 매출 규모가 증가하면서 46주차에 피크를 보일 것으로 전망
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