영앤리치 & 프리티

I. 화장품의 새로운 수요층: Gen Z

  • 1995년에서 2005년 사이에 태어난 세대를 지칭하며, 또래 집단에서의 상호작용을 통한 영향력이 엄청남. 막강한 소비력을 바탕으로 해 소위 영앤리치 세대라고도 부름
  • 아래 그림은 2017년 기준 중국의 인구 분포도. 현재 20대와 40대가 가장 많은 인구 차지. 칸타 그룹(Kantar Group)에 따르면 2020년 중국의 Gen Z 인구는 1.5억명에 이를 것으로 보이며, 이들의 구매력은 전세계 Gen Z 세대 구매력의 40%를 차지할 것으로 전망
자료: China bureau of statistics
  • IMF가 전망한 2020년 중국 GDP는 155억 달러. 이중 소비가 50% 가량을 차지. 2020년 중국 Gen Z의 구매력(직접 소비액)은 1.4억달러에 달할 것으로 전망되고 있음. 여기에 더해, 직접 소비액을 제외하고 가계 소비액에서 Generation Z가 지출하는 금액의 비중은 24%(글로벌 평균은 15%). 따라서 중국 전체 소비액에서 Gen Z가 행사하는 영향력은 점차 커질 것으로 보임

II. Gen Z의 특징 1. Self-consciousness(본인의 외모를 의식)

  • Gen Z는 언제든 자신의 모습이 온라인에 올라갈 수 있다는 것을 알고 있기 때문에 외모에 특히 관심이 높음. 또한 자신이 쓰는 제품의 외형에도 많은 의미를 부여
  • 시각적인 요소(visualization)에 민감: “instagrammability”라는 말이 생겨난 것도 사진을 찍어 SNS에 올릴만 한 대상인지를 항상 고민하는 이들의 특징에서 유래
  • 따라서 화장품의 디자인 및 패키징이 구매에 큰 영향을 미침

III. Gen Z의 특징 2. Bias-free(편견이 적거나 없음)

  • 자유, 평등 등의 가치를 추구하기 때문에 타인에 대한 판단을 지양. 새로운 것에 대한 호기심 및 소통에 대한 욕구가 이전 세대보다 높음
  • 맥킨지 서베이 결과 Gen Z들은 타인에 대해 이전 세대보다 열려있는 태도를 보임
자료 : McKinsey&Company

IV. Glossier: 영앤리치를 타겟으로 성공한 브랜드 사례

  • 영앤리치들의 이러한 특징을 십분 활용해 성공적인 마케팅으로 제품을 알린 브랜드 Glossier. Glossier는 2014년 온라인에서 창업한 브랜드이며, 여러 단계를 거쳐야 하는 기존의 화장법에서 탈피해 ‘More skin, less makeup’을 모토로 내걸은 브랜드

1. Product

  • 깔끔한 디자인, 군더더기 없는 패키징으로 ‘내 선반에 올려놓고 사진찍고 싶은’ 외형
  • 새로운 제형을 선보임. 블러셔를 튜브에 담아 치약처럼 짜서 쓸 수 있게 하거나, 립글로스처럼 바를 수 있는 아이섀도우 등 Glossier의 제품은 기본적으로 여타 화장 도구가 필요 없으며, 모두 손으로 바를 수 있도록 만들어져있음

2. Price

  • Glossier의 가격대는 시중에서 판매하는 다른 화장품들과 크게 다르지 않음
  • 아이브로우 젤 $16 / 크림 블러셔 $18 / 스킨 틴트(틴티드 모이스처라이저) $26

3. Place

  • 창업자 Emily Weiss는 Glossier를 본인의 블로그 Into the gloss에서 처음 선보였으며, 창업 당시 품목수는 단 4개
  • 소비자들의 열렬한 지지로 2016년 말 뉴욕에 첫 오프라인 매장 오픈. 현재까지도 Glossier 제품은 공식 홈페이지와 브랜드 매장에서만 구매할 수 있도록 해 독특한 브랜드 경험 제공

4. Promotion

  • 온라인 위주의 마케팅. 블로그 Into the gloss, 인스타그램, 유튜브를 적극 활용
  • 블로그는 브랜드 관련 소식, 화장품 트렌드, 산업 관련자와의 인터뷰 등의 게시용
  • 인스타그램에는 제품 사진 뿐 아니라 Glossier가 추구하는 라이프 스타일, 이미지 등을 공유하며, 제품을 사용한 사람들을 태그한 게시물도 자주 올리며 소비자들의 관여도를 자연스럽게 끌어올림
  • 유튜브를 통한 영상 마케팅은 ‘제품 광고’가 아닌 ‘평범한 사람들의 일상’을 보여주며, 그 안에 Glossier 제품들이 자연스럽게 녹아들어가 있음. 제품의 성능이나 가격에 대해서는 일체 언급하지 않음. 개인들은 Glossier 제품을 구매 후, 각자 비슷한 느낌의 바이럴 영상을 만드는 방법으로 자연스럽게 제품의 2차 홍보를 자처
  • 공식 마케팅 영상 속 인물들은 인종, 나이, 국적, 직업이 다양한 것이 특징
  • 미국의 대표적인 Gen Z 매디 지글러(2002년생, 배우, 모델, 인플루언서)도 유튜브에서 Glossier 제품을 사용하는 영상을 업로드, 조회수 약 200만회 기록

V. 중국 내에서의 Glossier

  • 메저차이나 대시보드에서 조회시 2018년 4월 매출 6,224위안에서 2019년 4월 354,687위안으로 약 1년 동안 50배 이상 성장. 월별로는 편차가 있는 편이지만 장기적으로 보았을 때 꾸준히 로컬 수요가 올라오는 중
중국내 월별 Glossier의 매출추이 자료: 메저차이나
  • 작년 12월 샤오홍슈에서 중국 가수 장소함(Angela Chang)이 자체적으로 Glossier 제품 홍보 후 제품에 대한 수요가 큰 폭으로 증가한 것으로 파악됨
  • 아직 티몰 내 플래그십 스토어가 없는 상태. 따라서 최근 매출 성장은 타오바오 내 바이어들을 통한 구매대행이 기여한 것으로 보임
  • 브랜드 이니스프리의 경우, 로컬에서 구매대행 등을 통해 인지도가 높아진 후에 중국 정식 진출. Glossier의 경우도 인스타그램을 활발히 이용하는 중국의 Gen Z 사이에서 점차 수요가 높아지면 공식 판매 개시할 가능성도 있을 것으로 보임
  • 타오바오에서 다양한 판매자들이 각자 Glossier 제품을 판매중. 몇몇 제품들의 판매 현황 및 주요 리뷰는 아래 표 참조
자료: 메저커머스 | 메저차이나
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