新型コロナウイルス発生後、初のTモールPR: 3.8国際女性デー

新型コロナウイルスの感染拡大で2月に予定された多くのPR活動が中止や延期を余儀なくされた。ところが、Tモールは2月25日〜3月8日の間、「3.8国際女性デー」イベントを予定通り開催、消費者心理の回復に注力しており、各ブランドはそれぞれ異なる方法で購入を促している。MeasureChinaは 「独身の日(11月11日)より大幅な割引」「オフライン店舗のライブ放送」「新型コロナ関連ハッシュタグキャンペーン」という3つの事例が確認できた。

「独身の日」より大幅な割引

人気ブランドは2月25日から「3.8国際女性デー」を記念した予約販売を開始し、なかでも L’Oreal, Estee Lauderをはじめとする一部のブランドは「ネット通販最大の商戦日」とも呼ばれる「独身の日」よりも大幅な割引額を強調し、消費者への参加を促した。

L’Orealの人気商品Revitalift Eye Creamは2019年独身の日イベント期間中、30mlの商品を定価(340元)より10%割引した309元で販売し、サンプル商品を2つまでプレゼントするイベントを行った。ところが、2020年「3.8国際女性デー」イベント期間中は、各種割引クーポンを利用すると定価より18%割引された279元で本商品を購入できることを強調した(プレゼント構成は同じである)。

Estee Lauderのアドバンス ナイト リペア アイクリームは「独身の日」、「3.8 国際女性デー」ともに割引は行わなかったが、無料プレゼントの数が「3.8 国際女性デー」の方が「独身の日」イベントより1本多かった。つまり、消費者にとって年間で最大のEC商戦である「独身の日」より今回の「3.8国際女性デー」イベントの方がよりお得だったことになる。

その他、Lancome, CHANDO, HomeFacialPro等のブランドも独身の日と同規模の割引キャンペーンを実施した。中国ビューティーメディアHZPBは新型コロナウイルスによる影響を受けたなかで行われた今回の国際女性デーPR活動を「(最大のECイベントである)独身の日の再び」と称し、今回のPR活動の成果に肯定的に評価している。今回のPR活動が消費者心理の回復に繋がるかが注目されている。[関連リンク]

オフライン店舗がライブ動画のスタジオに

新型コロナウイルスの影響でオフライン店舗の来客者数が急減すると、各オフライン店舗は自分の店舗を活用し、ライブ動画の配信に乗り出した。Estee Lauderはデパート売り場の美容部員がライブ放送を行うなど、オフライン売り場をスタジオとして活用し、「実際にデパート売り場で販売する商品」であることをアピールした。これを機に「オフライン店舗によるライブ放送」をする例が新型コロナウイルス終息後も続き、新たなトレンドになりうるだろう。

図1. Estee Lauderの美容部員がライブ放送で商品を販売している|資料: Baidu

新型コロナに負けるな!ブランドのハッシュタグ応援キャンペーン

今回のPR期間中、各ブランドは新型コロナウイルス感染拡大により厳しい状況に置かれている人たちへの応援スローガンをハッシュタグ形式で発表し、PR活動にも活用していた。

当代花木兰(現代版ムーラン):CHANDOはPR期間中、「#当代花木兰(現代版ムーラン)」というハッシュタグをつけて強調した。愛する父の身代わりとなり過酷な戦場へ突き進む中国の伝説上の女性ムーランのようなイメージが、新型コロナウイルスに負けず、仕事の最前線で働く女性とオーバーラップするからであろう。このような女性を応援する例えは中国消費者の間で大きな反響を呼んでいる。(下のPRイメージを参考)[WeiboのPR動画リンク]

Estee Lauder、Shiseido、The history of whoo等のグローバルブランドはWeibo公式アカウントで#这一战我们能赢(この戦いで我々は必ず勝つ)、#武汉加油(武漢がんばれ)、#抗击新型肺炎我们在行动(新型肺炎との戦い、我々が動いている)、#以爱自生,让爱无距(愛には距離なんてない)、#中国加油(中国がんばれ)等、ハッシュタグでコロナウイルスの被害を受けている人々を応戦した。特に、The history of whooは各都市のオフライン店舗の職員が空っぽになった店舗を消毒し、事態の早期終息を祈るメッセージを込めた応援動画を公開、ネットで話題になった。

動画1. The history of whooの3.8国際女性デーPR動画|資料: The history of whoo Weiboアカウント

新型コロナウイルスの影響で消費心理が冷え込む中、Eコマースプラットフォームやブランド各社を問わず消費心理の回復に尽力している。このような試みが実際の消費に繋がることを期待してやまない。

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