ビューティーブランドの独身の日に備えた戦略

アリババは今年で11周年を迎える「独身の日(光棍節) 」で、イベント期間の延長、コンテンツの多様化等、新たな試みをしている。変化するイベント形式により各ブランドも顧客との接点を多角化することでシナジー効果を期待している。

2019年「独身の日」スケジュール

  • 今回開かれる独身の日は618商戦と共に年中最大のECイベントであり、618商戦と同様、1ヶ月間イベントが開かれる。一部のブランドは早くにも9月から割引イベントを開始している。今年の独身の日の主なスケジュールは以下の通りである。

「独身の日」注目Point3: 商品、顧客、コンテンツ

  • 独身の日イベント期間中、Tモールは「ブラックボックス」、「独身の日ベストアイテム」等、新商品をおすすめするコーナーを設けるため、ブランド各社はここで限定版や新商品を発表している。
  • タオバオ/Tモール等、中国有名ECプラットフォームはもはや新規顧客の流入が見込めないほど利用者が飽和状態にある。よってブランド各社は既存顧客のロイヤリティを高めることへ力を入れ始め、会員制度を積極的に活用している流れである。会員限定割引クーポンを提供し、差別化したサービスを提供することでPrivate Trafficを形成しようとしている。
  • 顧客ロイヤリティを高めるため各ブランドは多様なコンテンツを紹介している。アリババはタオバオストアで「Weitao(微淘、ブランド・商品情報をシェアするプラットフォーム)」、「Hudongba(互动吧、消費者とコミュニケーションするプラットフォーム)」、「ライブ放送(直播)」等、多様なプラットフォームを設けることで、アリババの生態系からの離脱を防ぎ、顧客ロイヤリティを高めている。

主要ブランドの「独身の日」プロモーション

図1. Top5ブランドの売り上げトレンド | メジャーチャイナ
  • MeasureCommerce内、2018年9月〜2019年8月基準、12ヶ月間売り上げTop5ブランド(L’oreal, Estee Lauder, Lancome, PERFECT DIARY, SK-II)は、今回の独身の日を以下のイベントで備えている
  • 上記のブランドは独身の日のPRで5つの点が共通している。
  1. 9月末から自社商品を事前にカートに入れるよう誘導
  2. 消費者のブランドコミュニティー (Weitao) 内の活動頻度によって親密度が測定し、親密度が高い消費者にさらなる特典を提供
    例)Lancome は10月から毎日1人を抽選し、カートに入れた商品をプレゼント
  3. 各ブランドはWeibo、WeChatなど、他のプラットフォームより Weitaoで独身の日イベント情報を頻繁に公開し、タオバオライブを活用するなど、すべてのPR活動をアリババ生態系で行なった
  4. イベント期間限定の商品を発売
  5. タオバオ内でネットでトライ可能なシステムを公開。ネット上で口紅の色をシミュレーション可能
図2.タオバオで確認可能なブランド別の親密度 資料:タオバオアプリケーション
  • メジャーチャイナのデータ基準、43週目〜46週目(10.21〜11.17)のデータを調べることで独身の日イベント期間の動向が把握できる。43週目から売り上げ規模が増加することで、46週目にはピークに達すると予想される。
%d人のブロガーが「いいね」をつけました。