「ずぼらさん」が人気を博す中国ローカル・マーケット

I. 「ずぼらさん」は何を求めるのか

  • 中国ローカルブランドのスキンケア・レビューでは取り分け「懒人(直訳:怠け者、ずぼらさん)」のための商品というコメントがよく現れる。
  • 「懒人(ずぼらさん)」とは、スキンケアやメイクアップに長い時間をかけず簡単に済ませたいと思っている人を指す用語(日本語の「時短メイク」に相当)。化粧水、エッセンス、クリームの機能を1つに凝縮したコスメや、水分クリームにメイクアップベースの機能が一体しているコスメなど、主に利便性を強調した商品に使われるキーワードである。
  • 該当するキーワードの今年度の月別エンゲージメントは毎月上昇している。すなわち使いやすい商品へのニーズは次第に高まっているといえよう。
  • 関連キーワードのほとんどがスキンケアに集中している。

表1. 「懒人(ずぼらさん)」 関連キーワード

資料:メジャーコマース | メジャーチャイナ

II. 「ずぼらさん」のためのマーケット

  • メジャーチャイナのライトバージョンで「懒人」を検索する時、今年上半期(2019年1月ー6月)、該当キーワードで販売された商品の売上合計は6億3200万元。
  • 該当キーワードで販売された商品の中、スキンケアが56%、カラーメイクが33%を占めている。
  • キーワード「懒人」と関連性の高いブランド上位10社のリストは、以下の通りである。上位10社すべてローカル・ブランドであり、そのほとんどがスキンケア専門のブランドである。
  • HexzeとMarie Dalgarが、とりわけSNSでの活動が高かったことがわかる。

表2. 「懒人(ずぼらさん)」 と関連性の高い上位10社のブランド

資料:メジャーコマース | メジャーチャイナ
  • 商品ランキングリストを見ると、スキンケアの場合、そのほとんどが美白機能に特化したいわゆる「トーンアップ・クリーム」と呼ばれる商品である。カラーメイクではアイメイク商品が最も多い。下の表は売上基準上位10位商品の、今年上半期の成果である。

表3. 「懒人(ずぼらさん)」 と関連性の高い上位10社の商品

資料:メジャーコマース | メジャーチャイナ

  • 中国ローカルブランドを除けば、 Shu Uemura, Opera のような日本ブランドがリードしている。 スキンケア、カラーメイクのカテゴリーで「ずぼらさん向けの商品」とPRする日本商品が多い。

III. 共通するセールス・ポイント

1) 保湿および美白効果にフォーカスする

: 「ずぼらさん向け」という説明の入った商品のほとんどは美白効果が強調されているスキンケアである。 これらの商品はしっかりメイクをしなくても美しく輝く肌が演出できるので、化粧の手間を省くことができる。

2) 若年層にアピール

: 「ずぼらさん」商品の主な顧客層は学生および新社会人が多い。カスタマーレビューで「私のような学生にピッタリ」、「忙しい朝でも使いやすい」、「メイクの時間が短縮される」などのコメントが目立つ。

3) クレンジングまで簡単

: 「ずぼらさん向けの商品」は面倒なクレンジングの手順を踏まなくてもメイク落としが簡単にできる。別のメイクリムーバーが要らず、洗顔だけでメイク落としができる商品が多い。

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